Quyết định mua hàng: Hiểu rõ 5 bước người tiêu dùng thực hiện

Hiểu về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh ngày nay, việc hiểu sâu sắc purchase decision process là yếu tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp. Nó không chỉ đơn thuần là hành động chi tiền cho một sản phẩm hay dịch vụ, mà là một chuỗi các hoạt động tâm lý và hành vi phức tạp mà người mua trải qua. Từ những trăn trở ban đầu cho đến sự hài lòng (hoặc không) sau khi sử dụng, mỗi giai đoạn đều mang đến những cơ hội và thách thức riêng cho các nhà tiếp thị. Nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến từng bước trong quy trình này cho phép các nhà bán lẻ trực tuyến phân bổ nguồn lực vào những lĩnh vực mang lại lợi tức cao nhất.

Quy trình quyết định mua hàng trong tiếng Anh gọi là Purchase Decision Process. Nó đặc tả các giai đoạn mà một người mua phải trải qua trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để mua. Quá trình này bao gồm 5 bước cụ thể cần nhận biết và áp dụng linh hoạt vào thực tế kinh doanh.

Bước 1 Nhận biết nhu cầu tiềm ẩn

Mọi quyết định mua sắm đều bắt nguồn từ việc nhận thức được một nhu cầu hoặc vấn đề cần được giải quyết. Sự nhận thức này có thể đến từ các kích thích nội tại, như cảm giác đói, khát, hoặc mệt mỏi; hoặc từ các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như nhìn thấy một quảng cáo hấp dẫn, nghe bạn bè giới thiệu, hoặc nhận thấy sản phẩm hiện tại đã lỗi thời.

Nói cách khác, nhận biết nhu cầu là bước mà khách hàng nhận ra có một khoảng cách giữa tình hình hiện tại và mong muốn của họ. Mức độ khẩn cấp của nhu cầu có thể khác nhau, có nhu cầu cần được đáp ứng ngay lập tức, trong khi số khác có thể trì hoãn.

Trong thực tế, bước này có thể biểu hiện qua các tình huống như:

• "Chiếc laptop của tôi chạy quá chậm, tôi không thể hoàn thành công việc đúng hạn nữa."
• "Đôi giày này trông có vẻ sắp hỏng vào mùa đông tới. Tôi cần một đôi mới."
• "Điện thoại này thậm chí không đủ pin để dùng hết ngày. Tôi cần một chiếc mới."

Một khi nhu cầu được nhận diện, người tiêu dùng bắt đầu suy nghĩ về cách tốt nhất để đáp ứng nhu cầu đó. Điều này thường dẫn đến giai đoạn tìm kiếm thông tin, nơi họ bắt đầu khám phá các sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ có thể giải quyết vấn đề.

Bước 2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ bắt đầu quá trình thu thập thông tin để tìm hiểu và hiểu rõ hơn về vấn đề cũng như các giải pháp tiềm năng. Giai đoạn tìm kiếm thông tin có thể diễn ra theo hai hướng chính:

• Tìm kiếm nội bộ: Dựa vào kinh nghiệm, kiến thức và ký ức cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự đã từng sử dụng.
• Tìm kiếm bên ngoài: Tìm kiếm thông tin từ các nguồn bên ngoài như bạn bè, gia đình, người thân, các bài đánh giá trực tuyến, website của nhà sản xuất, diễn đàn, mạng xã hội, hoặc thậm chí là tư vấn từ nhân viên bán hàng.

Mục tiêu của giai đoạn này là chuyển từ việc nhận biết một 'vấn đề' thành một 'mong muốn' có định hướng. Ví dụ, nếu ban đầu là "tôi cần một chiếc điện thoại mới" (vấn đề), thì sau khi tìm kiếm thông tin, mong muốn có thể là "tôi muốn một chiếc iPhone 15 Pro với camera tốt" (mong muốn có định hướng).

Sự sẵn có của thông tin trực tuyến và các công cụ tìm kiếm đã thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng tiếp cận giai đoạn này. Họ có thể dễ dàng so sánh giá cả, tính năng, đọc các nhận xét từ người dùng khác, và xem các video đánh giá sản phẩm.

Bước 3 Đánh giá các lựa chọn thay thế

Sau khi đã thu thập đủ thông tin, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn thay thế mà họ đã tìm hiểu được. Ở giai đoạn này, họ sẽ xem xét các thuộc tính, lợi ích, giá cả, thương hiệu và các yếu tố khác của từng sản phẩm/dịch vụ để xác định xem sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đánh giá này bao gồm:

• Niềm tin vào thương hiệu: Uy tín và danh tiếng của thương hiệu đóng vai trò quan trọng.
• Chất lượng sản phẩm: Các tính năng, hiệu suất, độ bền của sản phẩm.
• Giá cả: Mức độ phù hợp với ngân sách và giá trị cảm nhận được.
• Đánh giá từ người dùng khác: Phản hồi, nhận xét và xếp hạng từ cộng đồng.
• Chính sách hậu mãi: Bảo hành, đổi trả, dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Quá trình đánh giá này có thể rất nhanh chóng đối với các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, hoặc kéo dài và phức tạp đối với các sản phẩm có giá trị cao như ô tô, nhà cửa, hoặc các khóa học.

Trong purchase decision in consumer behaviour, giai đoạn này là nơi mà người tiêu dùng thiết lập các tiêu chí và so sánh từng lựa chọn dựa trên các tiêu chí đó. Họ có thể sử dụng các khung như Tháp nhu cầu Maslow để hiểu các tầng nhu cầu khác nhau, từ sinh lý cơ bản đến tự hiện thực hóa.

Bước 4 Đưa ra quyết định mua

Đây là bước mà người tiêu dùng thực hiện lựa chọn cuối cùng và tiến hành mua hàng. Quyết định mua không chỉ đơn thuần là chọn sản phẩm nào, mà còn bao gồm cả các yếu tố về thời điểm mua, địa điểm mua (cửa hàng trực tuyến hay ngoại tuyến), phương thức thanh toán và số lượng mua.

Tuy nhiên, có những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua đã được đưa ra, ngay cả khi người tiêu dùng đã có ý định mua. Các yếu tố này bao gồm:

• Thái độ của người khác: Ý kiến của người thân, bạn bè hoặc người có ảnh hưởng có thể thay đổi quyết định.
• Các yếu tố tình huống không lường trước: Mất việc, chi phí phát sinh đột xuất, hoặc sự xuất hiện của một sản phẩm tốt hơn với giá ưu đãi hơn.

Các nhà tiếp thị cần cố gắng giảm thiểu rào cản tại bước này bằng cách cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch, quy trình thanh toán đơn giản, các tùy chọn giao hàng linh hoạt và dịch vụ khách hàng xuất sắc.

Bước 5 Hành vi và đánh giá sau khi mua

Quy trình mua hàng không kết thúc sau khi sản phẩm được mua. Giai đoạn sau mua đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng và tạo ra các đánh giá tích cực (hoặc tiêu cực). Sau khi mua, người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm và đánh giá xem nó có đáp ứng được mong đợi của họ hay không.

Có hai kết quả chính có thể xảy ra:

• Sự hài lòng: Nếu sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Điều này có thể dẫn đến việc mua lại trong tương lai, giới thiệu cho người khác, và trở thành khách hàng trung thành.
• Sự không hài lòng (nhận thức bất hòa sau mua): Nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi, hoặc nếu người mua nhận thấy có những lựa chọn tốt hơn sau khi đã mua, họ có thể cảm thấy băn khoăn, lo lắng hoặc hối tiếc.

Các doanh nghiệp cần chủ động trong giai đoạn này bằng cách:

• Cung cấp hỗ trợ sau bán hàng chu đáo.
• Thu thập phản hồi của khách hàng thông qua khảo sát hoặc các kênh khác.
• Xử lý khiếu nại và vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả.
• Tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết để khuyến khích mua sắm lặp lại.

Việc quản lý tốt giai đoạn đánh giá sau mua là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và tạo dựng danh tiếng thương hiệu tích cực trên thị trường.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng là sự kết hợp phức tạp của nhiều yếu tố khác nhau, có thể phân loại thành các nhóm chính:

Yếu tố văn hóa

Bao gồm các giá trị, niềm tin, phong tục tập quán và lối sống của một cộng đồng. Văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu và cách thức mua sắm của cá nhân. Ví dụ, các lựa chọn thực phẩm, trang phục, hoặc giải trí thường bị chi phối bởi yếu tố văn hóa.

Yếu tố xã hội

Bao gồm các nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng), vai trò và địa vị xã hội. Những người xung quanh có thể tác động mạnh mẽ đến sở thích và quyết định mua hàng thông qua sự ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp.

Yếu tố cá nhân

Các đặc điểm riêng của mỗi cá nhân như tuổi tác, giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, và quan điểm cá nhân. Ví dụ, một người trẻ tuổi có xu hướng ưu tiên các sản phẩm công nghệ, trong khi người lớn tuổi hơn có thể quan tâm đến sức khỏe và sự tiện nghi.

Yếu tố tâm lý

Bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi, và thái độ. Động cơ thúc đẩy hành động, nhận thức giúp diễn giải thông tin, học hỏi định hình hành vi, và thái độ chi phối cách đánh giá sản phẩm.

Việc hiểu rõ và phân tích các yếu tố này giúp các nhà tiếp thị xây dựng các chiến lược cá nhân hóa, nhắm mục tiêu hiệu quả hơn vào các phân khúc khách hàng khác nhau.