Greenwashing là gì và những rủi ro tiềm ẩn cho doanh nghiệp

Greenwashing là gì và những dấu hiệu nhận biết

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường và xã hội, các thuật ngữ liên quan đến sự bền vững đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, không phải tất cả các tuyên bố "xanh" đều phản ánh đúng bản chất hoạt động của doanh nghiệp. Greenwashing, hay còn gọi là "tẩy xanh", là một chiến lược marketing mà các công ty sử dụng để tạo ra một hình ảnh "xanh" hoặc "bền vững" giả tạo, gây hiểu lầm cho công chúng về những lợi ích môi trường thực tế của sản phẩm hoặc hoạt động của họ. Thực chất, họ không triển khai các hành động môi trường tương ứng một cách có hệ thống.

Thuật ngữ greenwashing là gì trong tình yêu hay trong kinh doanh được đưa ra từ những năm 1960 nhưng trở nên phổ biến hơn từ sau năm 2015, đặc biệt là sau khi Thỏa thuận Khí hậu Paris được thông qua. Nhiều doanh nghiệp đã đưa ra các cam kết về trung hòa carbon và phát thải ròng bằng không (Net Zero), nhưng một phần trong số đó chỉ mang tính chất quảng cáo, thiếu đi hành động thực chất để hiện thực hóa mục tiêu.

Greenwashing nghĩa là gì khi nhìn vào hành vi của doanh nghiệp? Đó có thể là việc phóng đại các lợi ích môi trường nhỏ bé, sử dụng ngôn ngữ mơ hồ, hoặc đưa ra các tuyên bố không thể kiểm chứng. Một số dấu hiệu nhận biết phổ biến bao gồm:

• Sử dụng từ ngữ chung chung, mơ hồ: Ví dụ như "thân thiện với môi trường" mà không giải thích cụ thể về cách thức.
• Đưa ra các tuyên bố không có bằng chứng: Không cung cấp số liệu hoặc báo cáo kiểm chứng độc lập.
• Nhấn mạnh vào khía cạnh xanh nhỏ bé: Lờ đi những tác động tiêu cực lớn hơn của hoạt động kinh doanh.
• Tạo hình ảnh sai lệch: Sử dụng hình ảnh thiên nhiên tươi đẹp không liên quan trực tiếp đến sản phẩm.
• Nhãn hiệu giả mạo: Sử dụng các nhãn "xanh" tự tạo có thể gây nhầm lẫn với các chứng nhận uy tín.

Vì sao doanh nghiệp thực hiện hành vi tẩy xanh?

Có nhiều lý do thúc đẩy các doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động greenwashing là cái gì đó mà họ tin rằng sẽ mang lại lợi ích. Một trong những động lực chính là để ứng phó với các quy định ngày càng nghiêm ngặt của chính phủ về môi trường, hoặc để giành được thiện cảm và sự ưu ái từ người tiêu dùng. Theo các báo cáo uy tín từ McKinsey và NielsenIQ năm 2023, người tiêu dùng hiện đại ngày càng coi trọng tính bền vững. Hơn 60% số người được hỏi cho biết sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có bao bì "xanh", và 78% người dùng tại Mỹ coi trọng lối sống bền vững.

Tuy nhiên, việc thực thi các hành động bền vững thực chất lại không hề dễ dàng. Nghiên cứu của Bain & Company chỉ ra rằng tới 98% các sáng kiến về tính bền vững không đạt được mục tiêu đề ra. Một khảo sát khác cho thấy cứ 5 nhà quản lý thì có đến 4 người chấp nhận chịu phạt tiền thay vì phải khởi xướng các sáng kiến bền vững phức tạp ngay từ đầu.

Những rủi ro pháp lý và danh tiếng khi doanh nghiệp dính líu đến Greenwashing

Bất chấp những nỗ lực ban đầu, hành vi tẩy xanh tiềm ẩn những mối nguy lớn đối với các nỗ lực ứng phó với khủng hoảng khí hậu. Nó không chỉ tạo điều kiện cho các thương hiệu khác và người tiêu dùng sao chép hành vi tương tự, mà còn cho phép các doanh nghiệp tiếp tục duy trì các hoạt động gây hại cho môi trường dưới vỏ bọc "xanh". Tuy nhiên, những doanh nghiệp này phải đối mặt với nguy cơ hủy hoại danh tiếng nghiêm trọng nếu bị phát hiện. Điều này càng trở nên nhạy cảm hơn trong bối cảnh lòng trung thành của người dùng đang suy giảm kể từ sau đại dịch toàn cầu.

Các ví dụ điển hình đã cho thấy hậu quả nặng nề:

• Volkswagen: Hãng xe Đức từng đẩy mạnh chiến dịch "Clean diesel" (động cơ diesel sạch), nhưng bê bối gian lận khí thải năm 2015 đã khiến họ thiệt hại hơn 30 tỷ USD, đồng thời phải thu hồi và bồi thường cho hàng loạt xe đã bán. Vốn hóa công ty cũng bốc hơi hơn một phần tư chỉ sau 9 tháng bê bối bị phơi bày.
• Eni: Công ty nhiên liệu Italy bị phạt 5 triệu euro vì tuyên bố sai lệch về việc diesel gốc dầu cọ của họ là "xanh".
• Ryanair: Hãng hàng không Ireland đã hai lần vướng vào các cáo buộc tẩy xanh. Năm 2020, họ bị cấm đưa ra tuyên bố có lượng khí thải carbon thấp nhất ngành vì dữ liệu chứng minh đã quá lỗi thời. Đến đầu năm 2023, Ryanair tiếp tục bị cáo buộc vì đưa ra thông tin gây hiểu lầm về việc sử dụng tín chỉ carbon để bù trừ phát thải, trong khi di chuyển bằng máy bay vẫn là phương thức gây ô nhiễm cao. Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo và Cơ quan Người tiêu dùng và Thị trường Hà Lan (ACM) đã lên tiếng cảnh báo về việc các hãng hàng không không được gây hiểu lầm rằng việc dùng tín chỉ carbon giúp phương tiện của họ trở nên bền vững hơn.

Tín chỉ Carbon và nguy cơ bị lợi dụng trong Greenwashing

Tín chỉ carbon (carbon credit) là một loại giấy phép hoặc chứng chỉ có thể giao dịch, cho phép một tổ chức hoặc quốc gia bù đắp lượng khí thải carbon của mình bằng cách đầu tư vào các dự án giảm phát thải khác. Về lý thuyết, đây là một công cụ tài chính quan trọng để thúc đẩy các nỗ lực giảm thiểu biến đổi khí hậu. Tuy nhiên, trong thực tế, cơ chế này cũng tiềm ẩn nguy cơ bị lợi dụng bởi các hoạt động greenwashing perception là gì. Nhiều công ty có thể chỉ đơn thuần mua tín chỉ carbon để "tẩy trắng" cho các hoạt động gây ô nhiễm của mình mà không có bất kỳ thay đổi đáng kể nào trong quy trình sản xuất hoặc vận hành.

Việc hiểu rõ bản chất của tín chỉ carbon và cách thức hoạt động của chúng là vô cùng quan trọng để phân biệt giữa những nỗ lực giảm thiểu khí hậu thực sự và các chiến dịch marketing đánh lừa.

Làm thế nào để doanh nghiệp thực sự "Xanh" và tránh xa Greenwashing?

Để xây dựng một hình ảnh bền vững chân thực và tránh xa các cạm bẫy của greenwashing là gì ví dụ về những hành vi sai trái, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố cốt lõi sau:

1. Cam kết từ lãnh đạo cao nhất: Sự ủng hộ và định hướng rõ ràng từ ban lãnh đạo là yếu tố tiên quyết.
2. Tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinh doanh cốt lõi: Biến các mục tiêu ESG (Môi trường, Xã hội, Quản trị) thành một phần không thể thiếu trong mọi hoạt động, từ sản xuất, chuỗi cung ứng đến tiếp thị và bán hàng.
3. Minh bạch và báo cáo rõ ràng: Cung cấp các báo cáo bền vững chi tiết, có kiểm chứng bởi bên thứ ba, về các chỉ số môi trường, xã hội và quản trị.
4. Đầu tư vào đổi mới công nghệ: Tìm kiếm và áp dụng các giải pháp công nghệ xanh, tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu chất thải trong quá trình sản xuất.
5. Truyền thông trung thực: Chỉ truyền thông về những thành tựu và nỗ lực bền vững thực tế, tránh cường điệu hóa hoặc sử dụng các chiêu trò marketing đánh lừa.
6. Lắng nghe và tương tác với các bên liên quan: Hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư và cộng đồng về tính bền vững.

Việc xây dựng một doanh nghiệp "xanh" thực sự đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc, cam kết lâu dài và sự minh bạch tuyệt đối. Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới có thể tạo dựng được niềm tin vững chắc với khách hàng và đóng góp tích cực vào mục tiêu phát triển bền vững toàn cầu.

Trong kỷ nguyên mà người tiêu dùng ngày càng thông thái và đòi hỏi sự minh bạch, các hoạt động greenwashing là gì đó mà thiếu đi sự chân thành sẽ sớm bị phanh phui và phải đối mặt với những hậu quả khôn lường. Doanh nghiệp cần coi trọng việc xây dựng uy tín bền vững bằng hành động thực tế thay vì những lời hứa hẹn suông.